Entre pairs

Dans ce dernier extrait de notre livre de la semaine, nous partageons quelques conclusions de Xavier Comtesse, sur l’importance de l’économie directe.
 
EXTRAIT
 

L’émergence du consommateur comme acteur économique dans la chaîne de la production de la valeur est la plus grande révolution que l’économie ait connue depuis longtemps. Cela a des effets sur la conception même de la création, de la production, de la distribution et de la relation producteur-consommateur. Ce changement est si profond qu’il est aujourd’hui encore difficile de repérer les tenants et aboutissants de cette restructuration en cours.

Cernons quelques éléments du changement :

Une combinaison de cinq facteurs est en train de générer une économie bien différente. À savoir :

-          L’arrivée du consommateur dans la chaîne de la création de la valeur, ce qui change de fait les modèles de production.

-          La lente disparition des anciens intermédiaires qui cèdent le pas à de nouvelles formes d’intermédiation.

-          La montée en force des gens ordinaires dans le processus de création et d’innovation, ce qui soulève indirectement le problème fondamental du devenir de la propriété intellectuelle notamment face aux logiques d’” open sources” et de “creative common”..

-          L’apparition de nouveaux modèles d’affaires qui détruisent petit à petit les anciennes rentes de situation,

-          Enfin, la fixation des prix qui s’invente de nouvelles procédures, comme payer sur une base purement volontaire ( OhMyNews.com) ou aux enchères directes (eBay).

En agissant de concert, ces cinq éléments centraux de l’économie directe bouleversent et transforment en profondeur l’ancienne économie.

Quelques exemples illustrent à merveille cette métamorphose. Nous en avons cité de nombreux dans cette étude. Faisons maintenant le point.

Si IKEA, Easyjet, DELL et bien d’autres ont attribué de facto aux consommateurs une participation dans la chaîne de valeur dans la phase de finition des produits. Aujourd’hui cependant, on assiste à une tout autre phase, vers plus de productivité grâce à l’intervention du consommateur dans des processus plus complexes ; ceux du co-design et de la co-création. Nokia, L’Oréal, Procter&Gamble, lego, BMW en faisant intervenir le consommateur dans des stades de conception ou à haute valeur ajoutée, changent profondément les modèles économiques classiques. Ainsi, on comprend mieux que les entreprises soient en pleine restructuration. En effet, en s’immisçant dans la chaîne, le consommateur participe pleinement au processus de fabrication et de création, du moins il en est l’élément clé puisque sans son intervention, il n’y aurait plus de produit ou de service. Lorsque IKEA confie le “dernier kilomètre” du transport et le “montage” du meuble à son client, il a transféré   ou “outsourcé” (on évoque aussi le “crowdsourcing”) une partie de sa production. En quelque sorte, IKEA s’est délesté de deux processus coûteux, celui de la livraison et celui du montage. Il peut dès lors sans autre, accorder un rabais à sa clientèle, tant il a augmenté sa productivité par une externalisation des coûts. C’est la clé de lecture centrale de ces nouveaux procédés.

Easyjet, DELL et Swissquote déjà cités ne procèdent pas différemment. Il est aussi évident que tous ces produits qui ont été façonnés par l’active participation du consommateur, ne peuvent plus être vendus classiquement. Ainsi, la chaîne de la création de la valeur en est profondément affectée et ceci pour toujours. C’est sous cet angle-là, qu’il faut lire le phénomène de l’économie directe.

Évidemment, les intermédiaires classiques n’y trouvent plus leurs comptes car le consommateur va avoir tendance à les contourner et se retrouver ainsi directement en contact avec le producteur. Cependant, une nouvelle forme d’intermédiation se met en place. Nespresso, e-Bay et beaucoup d’autres entreprises de l’économie directe ont été contraints d’ouvrir des ” shops” d’un nouveau type. Ces “shops” sont avant tout des centres d’apprentissage opérant davantage comme des “cafés Internet” que comme des salles de formation classiques. Des tuteurs côtoient des participants en auto-apprentissage. Cette collectivité organisée en communauté d’intérêt va fonctionner comme un réseau de compétences élargies. L’échange intellectuel et d’apprentissage y est gratuit, mais le moteur de la coopération est le succès pour tous. On peut s’interroger un instant sur l’effet que cela produirait à terme sur les écoles et les universités si elles devaient fonctionner avec un tel business modèle ! L’intermédiation prend donc la forme non plus informationnelle (information/prix/qualité/service-après-vente) mais plus formative (formation /enchère/ finition/ communauté de pratique).